世界杯要破圈，小红书要上市

小红书能够通过世界杯讨好Ta最想拓展的男性社群吗？

小红书确实有能力把世界杯生活化。

小红书像一个比微信朋友圈更大的社群朋友圈，看球的人在这里不只是看球，也会聊球、截图、收藏、转发、发一条“姆巴佩和哈兰德究竟值不值2亿欧元身家”的笔记，或者在中国裁判马宁账号下接梗：“单枪匹马出征世界杯，14亿中国人的全部希望”“6000万转播费，看这一个中国人”。在这个充满互动与共鸣的平台上，用户们不仅是在观看比赛，更是在分享自己的观点、情绪和对赛事的独特理解。这种氛围让小红书成为了一个充满活力的足球文化社区，吸引了无数热爱足球的用户。

图说/马宁出征世界杯

图源/小红书

在比赛本身的内容之外，兴趣社区外溢的情绪、笑点和身份认同，是小红书最擅长的领域。把一个世界级体育事件，放进熟悉的评论区语法里重新说一遍，当然会令人觉得新鲜。然而，一个以“慢生活、精内容、深种草”被认识的社区，碰上以激情、粗糙、豪放为底色的世界杯足球文化，两种气质硬贴在一起，多少有些水土不服。尽管如此，小红书依然试图将这两者融合，创造出一种独特的观赛体验。平台上的用户们用自己的方式解读比赛，从幽默到严肃，从调侃到认真，展现出多样化的态度和观点。

如果“讨好”只是把男性用户熟悉的足球赛事搬进来，那答案看上去是肯定的。

世界杯的转播权不是谁都能拿到的，除央视自有平台与咪咕视频之外，小红书是中文互联网领域唯一拥有美加墨世界杯直播、转播、短视频版权的持权方。消息公布时，距离开赛仅有半个月，这种临近开赛才落下来的大版权，很难不被理解成一次明确的增量动作。据内部消息透露，小红书谈下的价格大概在 10 亿人民币左右。这一巨额投入无疑表明了小红书对于这次世界杯的重视程度，也显示出其希望通过这一赛事吸引更多用户，尤其是男性用户。

据《晚点》援引内部人士消息，世界杯将是小红书今年最重要的社区项目之一，内部主要的两个核心目标，一是将世界杯直播作为冲击 2 亿日活的起点，二是丰富站内的用户结构，将世界杯作为撬动男性用户增长的重要途径。这一战略目标的设定，反映了小红书在面对市场竞争时的积极姿态。通过引入世界杯这样的大型体育赛事，小红书希望能够扩大其影响力，吸引更多的年轻用户，并提升平台的活跃度。

那么问题来了，因为世界杯来到小红书的男性用户会被“讨好”吗？此举会冲掉女性用户吗？既要又要的端水大师，会不会成为什么都要不了的中央空调？

免费的球赛，昂贵的增长

既然想“讨好”，那么小红书必有为男性用户量身打造的温柔乡。

最直接的一点就是，小红书所给出的观看条件实在丰厚。 App、网页版、手机投屏全端覆盖，免费收看，无需会员、4k 画质，这对普通用户来说已经足够享受。相比于咪咕的付费会员才能享受 4k/8k 和无广告的前提，更专业的解说和 72 小时回放的权益对大部分非发烧友的球迷显得没那么有诱惑力。小红书提供的观看体验不仅便捷，而且高质量，使得用户能够在舒适的环境中观看比赛，享受足球带来的激情与快乐。

对于大部分世界杯观赛者来说，这是一种直白的讨好。朴素、有效。小红书通过提供优质的观看体验，满足了用户的基本需求，同时也为平台赢得了更多关注和认可。这种做法不仅提升了用户的满意度，也为小红书的品牌形象增添了光彩。

再往外走一圈，这种低姿态并非小红书突然想开，拓展男性用户的焦虑自小红书诞生之日起就根植在平台的基因里。小红书作为一个以女性用户为主的社交平台，一直以来都在努力吸引更多的男性用户。通过引入世界杯这样的热门赛事，小红书希望能够打破原有的用户结构，吸引更多男性用户加入到这个平台上。

梳理公开数据，截至 2026 年 5 月，小红书男性用户占比约 28%，女性占比约 72%；月活跃用户超 3.5亿，日活跃用户超 1.7亿。男性用户的拓展空间很大，再往回看，男性用户占比从几年前不足 10%，到 2025 年的 21%-23%，再到 2026 年 5 月的 28%，近一年提升了超过 5 个百分点，这个增速不慢。这一数据的变化显示了小红书在吸引男性用户方面的成效，但也反映出仍然存在较大的提升空间。

图说/来小红书看世界杯话题

图源/小红书

但数据的好看，不等于预算的好买。男性占比从不足 10% 走到 28%，小红书已经把一部分男性用户拉进了门；可品牌真正要问的是，这些人是路过看一场球，还是会留下评论、发笔记、参与消费？世界杯是一场同时考验观看入口、社区语法和商业转化的压力测试。小红书要证明的，也不只是“我有男用户”，而是“因为世界杯来到小红书的男用户可以被内容接住，也可以被品牌说服”。这一挑战不仅是对小红书平台内容质量的考验，也是对其商业价值的验证。

引入体育明星，是小红书找到的突破口。2024 年欧洲杯，姆巴佩担任平台代言人，年轻帅气、少年英才、带着一点浪漫滤镜的法国足坛名将，显然更贴近小红书原本的内容口味，他现在已经有 70 万粉丝。通过与知名运动员的合作，小红书不仅能够吸引更多的关注，还能够借助这些明星的影响力，提升平台的知名度和吸引力。

图说/被小红书用户偏爱的姆巴佩

图源/小红书

同年奥运会期间，小红书又联合姆巴佩与刘翔拍了一条跨界广告，一句“小ong书”被用户拿去二创。英俊的姆巴佩能被女性用户讨论颜值和氛围，也能被男性用户调侃身价、争论个人能力，这个账号能涨起来，靠的不是单一受众。通过与不同领域的明星合作，小红书成功地吸引了更多元化的用户群体，进一步拓宽了其市场。

所以如果把“讨好男性用户”理解成把小红书改造成一个男性社区，可能就想窄了。小红书更像是在找一种足球内容的双重读法：同一个姆巴佩，可以是球员，也可以是头像、穿搭、广告、二创素材；同一个马宁，可以是中国裁判，也可以是“14亿中国人的全部希望”；同一场世界杯，可以是凌晨比赛，也可以是美食、文化、旅行、下饭聊天和评论区段子。这种多元化的表达方式，使得小红书能够更好地满足不同用户的需求，提升平台的吸引力。

这也是它这几年逐渐把体育线铺开的原因。德甲联赛、德乒甲级联赛、中国 U23 男足亚洲杯预选赛、东北地区城市足球联赛，再加上 F1 赛事的大量商业化营销活动，小红书体育官方账号做到 114.2 万粉丝，已经不是偶然蹭一次热度。体育不是它的主场，但它确实在一点点把体育内容放进自己的使用习惯里。通过不断扩展体育内容的覆盖面，小红书不仅能够吸引更多的体育爱好者，还能够提升其在体育领域的影响力。

产品也在配合这件事。今年 3 月，小红书开始小流量测试横版视频专属页面，为长视频和直播内容作准备；6 月，社区运营负责人云帆宣布将陆续上线长图文、播客和4K超高清视频功能。这些新功能的推出，不仅丰富了小红书的内容形式，还提升了用户体验，使其能够更好地适应不同的使用场景。

小红书RED新生代创作大赛发起人白板在接受媒体采访时表示，小红书并不是做不好短视频才去做中长视频，而是他们看到了用户的内容消费变化，比如小红书用户相对更高知、更高审美，除了短视频之外，对于优质内容、信息密度更大的内容也有需求。这一观点表明了小红书对用户需求的深入理解，以及其在内容创新方面的持续探索。

小红书正在把自己从原来更适合翻图文、看短视频、搜经验的浅滩，变为承接更长、更连续、更适合停留的内容的深水池。通过不断提升内容的质量和多样性，小红书希望能够吸引更多的用户，提高平台的粘性和活跃度。

bbk! 传播集团联合创始人& CSO 王剑对胖鲸表示，本次小红书不止取得了移动端的转播权益，还可以 PC+投屏，充分覆盖球迷观看路径，所以对品牌主来说，多了一个转播入口。另一方面，今年世界杯的直播时间对国人来说都不是太友好，可聚集起来看球的机会较少，一个人看球+社交分享成为了刚需，小红书此刻正好补位。这一举措不仅满足了用户的需求，也为品牌提供了更多的营销机会。

在小红书往更大世界迈步的黎明，世界杯如期而至。

流量来了，品牌不一定买单

如果只是一个想看球的人，无论男女，小红书给的已经够了：版权、入口、投屏、免费。

可如果是一个想在小红书里看评论、看攻略、看别人怎么生活的人，另一个问题就显得举足轻重：世界杯到底是在请男性用户进来游览，还是在把小红书改写成一个新的平台？这个问题的答案不仅关系到小红书的未来发展，也影响着品牌的决策。

这个追问到了品牌那里，会变得更具体。热话题有了，品牌当然会动心，但动心和下单不是一回事。多位品牌主对胖鲸透露：“小红书这次世界杯资源包出得太晚了，定价又太高，实在是望而却步。”据内部消息，小红书前不久刚推出第一版世界杯资源包，起板价开到了天价，“销售都不敢发出来”。这一现象反映出品牌在面对高额费用时的谨慎态度，也说明了小红书在资源定价上的挑战。

门槛很现实，商业市场是残酷的。时间短，价格高，收益不确定。一个百万元的决策摆在桌上，任何人都会停一下。品牌在做出决策时，不仅要考虑成本，还要评估潜在的收益和风险。这种复杂的考量使得品牌在面对小红书的世界杯资源包时更加谨慎。

更麻烦的是，小红书里投入心力最多的许多品牌，原本就扎根于女性群体。世界杯热度当然大，但品牌到底是在让不看世界杯的人也加入其中，还是让看世界杯的人也来买自己的产品？如果一边是世界杯，一边是自己平时积累下来的用户语境，中间没有梅西、C 罗那样的决定性砝码，犹豫就很正常。这种情况下，品牌需要权衡利弊，寻找最佳的营销策略。

但世界级的流量来到小红书，全民的关注袭来，对品牌总归是好事情。尽管面临诸多挑战，但世界杯的热度无疑为品牌提供了宝贵的营销机会。通过参与小红书的世界杯活动，品牌不仅可以提升自身的曝光度，还能够吸引更多潜在客户。

图说/马宁裁判照片

图源/小红书

这时候，“讨好男性用户”就不再只是用户增长的问题，对品牌来说，而会落到一个更日常的场景里：谁先动、谁后动、怎么动。品牌需要根据自身的实际情况，制定合适的营销策略，以最大化利用世界杯带来的流量。

引响CEO赵仪预判，预热期将以家电、运动服饰为主，实际开赛后则是本地生活、餐饮、零食、旅行发力；上海博观瑞思信息技术有限公司跨境事业部总经理吴弦的猜测则是，健身器械、中央空调等以男性为核心受众的品牌，可能因为小红书这次拿到世界杯版权，第一次认真考虑在这个平台做营销。这些品牌的加入，将进一步丰富小红书的商业生态，提升其市场竞争力。

两位专业人士所指出的这批品牌，都和小红书现在的主流品牌并不完全重合。彼此适应，需要时间。品牌在进入小红书的市场时，需要了解平台的用户特点和运营规则，以便更好地进行营销活动。

但这也是这件事有意思的地方。小红书拿下世界杯，表面看是一个女性内容社区去拥抱一个男性气质很强的赛事，但真正落到在小红书经营的品牌叙事里，它并不是简单换一批内容、换一批产品、换一批男性用户。它更像是在测试一个边界：当足球被放进小红书的笔记、评论区、投屏入口、解说账号、下饭节目和品牌抽奖里，平台和热点围追之下，品牌的故事如何更新，调性如何存在？这一过程不仅是对品牌策略的考验，也是对小红书平台能力的检验。

而在世界杯之外，小红书必须回答的问题是，体育赛事结束了，男性用户会因为什么而留下？又如何保持活跃、愿意买单？女性用户会被冲走吗？这些问题的答案不仅关系到小红书的长期发展，也影响着其在市场中的地位。

尾声

中国人对足球的热情从来不是问题。苏超、东北足球联赛的火爆一再证明，这片土地对足球有巨大的情感储量。联想、海信、蒙牛赞助世界杯，中国品牌早已站上了那块草坪边沿。小红书作为新兴的社交平台，也希望通过引入世界杯这样的大型赛事，吸引更多用户，提升自身的影响力。

现在轮到小红书。它拿到了版权，搭好了基建，造出了话题，也挖出了一个叫马宁的情绪出口。点赞、收藏和评论的背后，是 14 亿人对世界杯的遗憾、热爱和自嘲，一起涌进了小红书的评论区。这一现象不仅展示了小红书的用户活跃度，也反映出其在内容传播方面的强大能力。

情绪已经接住了。

但讨好男性用户，不只是把足球直播放到首页，也不只是让男性品牌多买一个资源包。它可能意味皱褶里一个更细的绣花：一个原本被认为更女性、更生活化的社区，能不能让男性用户在这里不只是看一场球，而是愿意留下评论、发出笔记、参与争吵、收藏攻略，甚至接受这个社区用自己的方式讲世界杯。这一过程需要时间和耐心，也需要平台和用户的共同努力。

这件事现在还不能下结论。小红书通过引入世界杯，尝试改变其用户结构，吸引更多男性用户。然而，是否能够成功，还需要时间来检验。平台需要不断地优化内容，提升用户体验，以留住更多的用户。

只是当“母家势大又无所出的中宫皇后”这样的评论出现在马宁出征世界杯的帖子下面，当意大利队被比为纯元、法国队被比为华妃、阿根廷被比为宜修，小红书就把世界杯拖进了自己的语言里。这种独特的表达方式，不仅增加了平台的趣味性，也提升了用户的参与感。

图说/皇后神评

图源/小红书

至于男性用户会不会因此被讨好，又会不会愿意留下来，女性用户会不会流失，小红书究竟在不在意，可能要等那些真正的比赛夜晚、投屏画面、评论区争吵和一条条看似跑题的笔记，慢慢给答案。小红书的未来充满了不确定性，但同时也充满了机遇。

总编辑

范怿

本期作者

吴佳霖

记者

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